Для одних ЗСЖ – це активний спосіб життя та збалансоване харчування, для інших – бізнес-модель, але для більшості – можливість змінити свою поведінку та звички з метою покращення здоров’я та скорочення ризиків захворювань
68% мешканців східної Європи (в т.ч. України) визнають, що залюбки б купували більш здорові продукти. У відповідь на споживчий попит, великі корпорації перебудовують продуктові стратегії та задають тон ринку – це завдання напрямку Research & Development. Впровадження інновацій стало частиною стратегії harm reduction (зменшення шкоди), яка полягає у визначенні факторів ризику для здоров’я та поступовому переході на менш шкідливі альтернативи.
Корпорації витрачають чималі бюджети на R&D з метою створення більш здорових або менш шкідливих продуктів – саме цього вимагає сьогоднішній день. Світовий обсяг R&D-інвестицій оцінюють приблизно в $1 трлн, п’ята частина припадає на медицину та охорону здоров’я. Виробники декоративної косметики використовують натуральні компоненти, біо-упаковку та відмовляються від тестування продукції на тваринах, бренди одягу розробляють колекції з перероблених матеріалів, тютюнові компанії пропонують менш шкідливі альтернативи курцям, автомобільні концерни розвивають лінійки електро-автомобілів, а виробники продуктів харчування намагаються скоротити вміст цукру, солі та трансжирів.
Сучасні покупці стали більш вимогливими: 65% готові переплачувати за еко-репутацію бренда. Ці дані підтверджують дослідження компанії Procter & Gamble (P&G), яка інвестувала у напрямок R&D більш $2 млрд. До 2030 року, в рамках програми P&G’s Ambition 2030, компанія обіцяє повністю перейти на електроенергію з відновлювальних джерел, створити упаковку з можливістю повторної переробки та забезпечити утилізацію використаних гігієнічних продуктів.
Для українського ринку дочірні компанії корпорацій використовують ті ж технології, що й в Євросоюзі. Наприклад, основні R&D центри компанії Danone розташовані у Франції та Нідерландах, але в Україні теж працює центр, який використовує напрацювання глобальної команди. Місцева команда з 9 осіб за результатами вкладу інновацій у частку бізнесу в країні входить до ТОП-команд світу.
Багато компаній розглядають покращення якості продукції як стратегію взаємодії з суспільством, мета якої – покращення рівня життя населення. Наприклад, на початку осені Nestle анонсувала створення індивідуальних планів харчування на базі ДНК тесту. Це дозволить збільшити тривалість життя та зберегти здоров’я – ДНК виявляє вразливість до таких проблем, як діабет і високий рівень холестерину. Сьогодні в компанії у всьому світі нараховується 34 R&D центри.
Напрямок R&D зосереджується на пошуку засобів боротьби зі шкідливими звичками: надмірним споживанням алкоголю та цукру, а також курінням.
Всесвітня організація охорони здоров’я (ВООЗ) підтримує розвиток виробництва напоїв з низьким вмістом алкоголю. У Європі вже прийняті більш низькі акцизи на слабоалкогольні напої, а компанії займаються розробкою альтернатив для міцного алкоголю. В Україні діє лабораторія компанії Carlsberg, яка займається продуктами на локальних ринках і глобальними дослідженнями. На думку представників, R&D напрямок допомагає вивчати споживача та створювати продукти, які відповідають його очікуванням, а іноді наперед угадують їх, використовуючи загальносвітові тренди.
Впровадження інновацій позитивно відображається на рівні громадського здоров’я, зменшуючи витрати на лікування та скорочуючи розповсюдженість захворювань, викликаних неправильним способом життя та шкідливими звичками. За 10 років компанія Philip Morris International інвестувала більше $4,5 мільярда та прийняла на роботу більше 400 вчених з метою розробки продуктів зниженого ризику. Результатом стала система нагрівання тютюну IQOS, яка дозволяє скоротити кількість токсичних речовин, які вдихаються, на 90-95% і виключає пасивне куріння. Це вже вплинуло на громадське здоров’я – більше 5,6 мільйонів повнолітніх курців використовують пристрій як потенційно менш шкідливу альтернативу. Компанія British American Tobacco також інвестує у розвиток альтернативних продуктів, їх система нагрівання тютюну Glo була презентована в Україні нещодавно.
У списку шкідливих звичок з’явилася ще одна, на яку багато-хто заплющує очі – споживання цукру. Тим не менш, перевищення норми (більше 12 чайних ложок на день, згідно з ВООЗ) здатне спричинити розвиток серцево-судинних захворювань, діабету 2-го типу, тощо. Для оздоровлення раціону лікарі рекомендують замінювати цукор на екстракт стевії. Так вже зробила компанія "Чумак", використавши в рецептурі технологію Harmonix.
Минув час, коли ми купували продукти, запропоновані виробником. Сьогодні саме споживач вирішує, що з’явиться на полицях. Завдяки росту тренду на здоровий спосіб життя, компанії випускають все більше відповідних продуктів, що задає тон всій індустрії. Як результат, інновації трансформують ринок на користь покращення рівня громадського здоров’я, поступово змінюючи культуру харчування, звички та спосіб життя.