Креативна економіка: як хендмейд здатний вивести Україну в лідери на світовому ринку
Показати Україну як країну майстрів – таку амбітну мету перед собою і командою однодумців поставила Олена Вечканова, два роки тому створила інтернет-платформу three-snails.com для просування українського хендмейду на ринках Європи і США.
Як виявилося, навколо теми виробів ручної роботи існує чимало усталених стереотипів, що заважають рухатися вперед всій сфері. Тим не менш, в українських майстрів є всі шанси зробити свій продукт затребуваним за кордоном, адже в нашій країні зберігся унікальний пласт культури, в той час як в Європі ткаль і ремісників вже не знайти, говорить Олена.
Команда Three Snails працює над тим, щоб зробити платформу з самим красивим та якісним асортиментом, привабливим за ціною для покупців з усього світу. Купівля виробів на платформі неодмінно супроводжується розповіддю історії його створення. Команда багато їздить по Україні в пошуках кращих майстрів: тих, хто вишиває, малює, створює вироби з шкіри, глини, вовни. Дизайнери Three Snails допомагають попрацювати над брендом так, щоб він став помітним і популярним навіть при величезній конкуренції.
Крім того, Олена зрозуміла, що інформації англійською мовою про наших майстрів і українській культурі мізерно мало, тому в рамках проекту регулярно пишуться статті на трьох мовах. Вони публікуються там, де цікавиться іноземець їх точно побачить і прочитає.
"Ми ходимо в музеї, їздимо в експедиції, знімаємо відео, пишемо статті, робимо гарні фото. Коли люди з різних країн купують вироби ручної роботи з України, то потім шлють нам листівки зі словами подяки і просять розповісти про нашу країну ще щось, ми розуміємо, що працюємо не даремно і ми правильно вибрали вектор розвитку", - говорить Олена.
Українцям команда інтернет-платформи не тільки допомагає просувати бренд, але і розповідає, що таке креативна економіка, і наскільки успішним можна бути, створюючи вироби ручної роботи.
Олена, що означає термін "креативна економіка"?
Креативна економіка – сектор виробництва, що виник в інформаційну епоху, коли придбання товару або відвідування культурного заходу приносить нові знання, нові емоції, коли розвага і просвітництво йдуть пліч–о-пліч, за це готові платити. Головний фактор комерційного успіху в креативній економіці – несподіванка людської фантазії, вміння швидко і ефективно комунікувати.
Фото: Олена Вечканова створила інтернет-платформу, яка допомагає українським майстрам хендмейду продавати свої вироби на світових ринках (Facebook-сторінка Олени Вечкановой)
Щоб уявити, як виглядає креативна економіка, можна намалювати все це на папері. У центрі – коло-основа, яка являє собою "культурні індустрії". Тут створюються ціннісні смисли – реалізується непередбачуваний людський геній: пишуться книги, музичні опери, створюються твори образотворчого мистецтва.
Наступне коло – це сфера популяризації, зберігання, вивчення прекрасного. Ми назвемо його "околокультурные індустрії". Коли галереї, музеї, театри працюють на збереження культурної наследствия. У цих двох зонах створюється середовище професійної, елітарної діяльності.
Третій рівень – власне, креативні індустрії, де можуть себе проявити і про себе заявити "непрофесійні творці", які розуміють запити масового споживача. Сюди слід включити медіа: телебачення, радіо, сайти, звукозаписні холдинги, кіно. Цей рівень більш адаптований для суспільства, адже не кожна людина бажає повністю віддаватися мистецтву, відвідуючи музеї і читаючи книги про культуру.
Ці три сфери охоплює червертый коло, куди входять креативні напрямки – мода, дизайн. Це переосмышление існуючих культурних канонів. Тут творці вдихають нове життя у вже існуючі речі. Для відтворення дизайнів, які можуть дивувати і захоплювати, вони опускаються до першоджерел. І вже потім ми можемо спостерігати африканські, индианские та інші етно-мотиви в сучасних інтер'єрах, як приклад.
Початком ери креативної економіки можна вважати епоху тетчеризма, для якої характерне зниження витрат на всі сфери, включаючи культурну. Культурні інституції були змушені шукати недержавне фінансування, звертаючись за допомогою до бізнесу і громадськості. Так, союз культурних установ з працюючим бізнесом породжує сучасний феномен – прибуткову, а не дотаційну культуру.
Навколо цього феномену виникають незалежні, які не існували раніше гравці культурної індустрії – фандрайзингові агентства. Їх завданням є оцінка культурного проекту за критеріями художньої цінності, а також потенційної фінансової успішності. На підставі цих рекомендацій проекти отримують частково державне фінансування, а частково – від приватного бізнесу. Наприклад, агентство Arts and Business, засноване 1983 року театральним менеджером Коліном Твіді, щоб встановити взаємодію між мистецтвом і бізнесом. Сьогодні членами агентства є 300 провідних комерційних організацій. Вони контролюють 10 % коштів, спрямованих на фінансування британської культури.
Великобританія на сьогоднішній день залишається прикладом країни, для якої культурний сектор перетворився в стратегічно важливу галузь економіки. За підсумками 2015 року креативні індустрії зросли на 9% порівняно з попереднім періодом, генеруючи 9,6 млн фунтів щогодини і 84 млрд фунтів щороку. Ці цифри вдвічі перевершують динаміку всієї національної економіки.
Розвиток креативної економіки стимулюється як окремими муніципальними програмами, так і постановами міжнародних організацій. Так, у звіті ЮНЕСКО про стан креативної економіки за 2013 рік сказано, що світова торгівля в секторі становила 624 млрд доларів, а її щорічний приріст становить 8%, в той час, як в інших галузях – близько 3%.
Сфера креативної економіки гарантує широку зайнятість населення. Згідно зі статистикою Упсальського університету (Priority Sector Report: Creative and Cultural Industries. Europe Innova paper № 16), у європейських країнах рівень зайнятості в креативному секторі варіюється від 3% у Польщі, Болгарії та Румунії до 5% у Норвегії, Швейцарії і Великобританії та до 7% у Швеції.
Разом з цим найвищий темпи зростання зайнятості у креативних індустріях притаманні невеликим економіках: у 2003-2009 роки на Кіпрі цей показник становив 26%, у Словаччині 26%, в Естонії 11%, в Латвії 10%.
З чим пов'язані такі стрімкі темпи розвитку креативної економіки?
В основі розвитку креативної економіки лежить зміна цінностей. Підтвердженням тому, наприклад, є масштабне соціологічне опитування, проведене у Фінляндії. На питання: "Чого ви хочете досягти через 10 років?" найчастіше відповідали "Я хочу бути щасливим".
Зараз ми живемо в суспільстві вражень і емоцій, а також постійно зростаючої цінності спілкування. Так, володіння предметами перестало бути індикатором статусу і розкоші. Придбання нерухомості та брендового одягу люди воліють подорожі, прості речі, з якими їх пов'язують приємні враження та емоції. Замість однакових футболок купують футболки з індивідуальним принтом. Замість паперові закладки для книг купують закладки, зшиті вручну. Масове заміщається індивідуальним, а речі масового виробництва заміщуються речами з індивідуальною, неповторною історією.
Розвиток інтернету стимулює постійний дискурс про речі і події, які мають значення. Другим необхідним чинником є участь малого і середнього бізнесу. Саме бізнес, а не культурні інститути і держава, орієнтований на отримання прибутку, а тому зацікавлений швидко реагувати на зміну потреб соціуму.
Саме бізнес генерує у сфері культури найпотрібніше – інновацію. Бізнес працює над тим, щоб давно забуте старе зазвучало цікаво, актуально і по-новому. Зазвучало так, щоб люди готові були заплатити за це гроші. Показником тут можна вважати досвід США, де не сформувалося культури збереження культурної спадщини, а креативні індустрії орієнтовані на постійне створення нового цікавого контенту (кіно, мода, тощо).
Фото: Завдяки оригінальній ідеї та креативній подачі український бренд MyBookmark вже давно став успішним на ринку США і Європи (skyejuice.com)
Так, наприклад, в Австрії у сфері креативних індустрій функціонує понад 38 тис. компаній, 63% з яких - індивідуальні (засновник - єдиний працівник), що вдвічі вище, ніж у цілому в економіці. Крім того, понад 25% креативних підприємств мають 2-4 найманих працівника, і тільки 5% фірм - більше 10 зайнятих. Третім фактором можна вважати міський спосіб життя, з його цінністю просторового комфорту, освіченості, змістовного дозвілля. Наприклад, зайнятість у креативних індустріях в Берліні становить 8%, тоді як в цілому в Німеччині тільки 3%. У Нью-Йорку і США ці показники становлять відповідно 8,1% та 2,2%; у Відні та Австрії - 14% і 4%.
А входить чи хендмейд у креативні індустрії?
Безумовно, вироби ручної роботи є невід'ємною частиною креативних індустрій і в останні кілька років розвиваються набагато динамічніше, ніж індустрія в цілому. Хендмейд на сьогодні стрімко витісняє товари масового виробництва. За нашими оцінками, обсяг світового ринку хендмейд у 2015 році склав не менше 20 млрд доларів США. В основі розвитку цього сегмента лежить бажання людини бути унікальним, отримувати емоційне задоволення. Так, виходячи заміж, дівчина має можливість підібрати серветочки на столах, замовити індивідуальне прикраса, придумати цікаві фішки для подружок і т. п. Всі ці речі легко досяжні за допомогою хендмейд індустрії.
Якою є роль держави в розвитку креативних індустрій?
Зараз такий етап, що навіть найбільш розвинені держави, наприклад, ОАЕ, Республіка Корея, усвідомили потенціал культури і офіційно заявили про переорієнтацію своїх економік. Очевидно, що люди і далі будуть продовжувати вкладати в емоції та враження.
Часто буває так, що культурні інститути побічно мотивують розвиток інших бізнесів. Ось, скажімо, Віденська опера. У ній підтримується дух епохи, витрачаються великі гроші на позолоту, реставрацію і т. п. Одного разу міська влада Відня задалися метою проаналізувати доцільність вкладень. Так, входити в оперу можна строго по дрес-коду. Костюми та аксесуари туристи не везуть з собою, а купують у Відні. Виходячи з опери, люди, найчастіше, продовжували дозвілля у дорогих ресторанах неподалік, повертаючись в готелі на таксі. Таким чином, непрямі доходи від Віденської опери в п'ять разів перевищували дотації на її зміст.
Роль держави полягає лише в тому, щоб зрозуміти цінність культурних інститутів і дати можливість бізнесу долучитися до процесу. Крім того, держава повинна з самих юних років опрививать своїм громадянам розуміння цінності та потенціалу культури. У Франції, наприклад, чотирирічні діти збирають пазли з картинами імпресіоністів.
В чому може бути перевага України перед країнами, де креативні індустрії розвиваються вже не один десяток років?
Зараз культурологи говорять про втрату сенсів. Тобто багато інформації, а смислів немає. Вони здебільшого були втрачені в епоху індустріалізації. Саме тоді перервалися багато ремісничі династії, що зберігають культуру виробництва. Для сучасного суспільства важлива легенда. Страшно хочеться потрапити в побут, збережені в століттях, хочеться придбати виріб, створене за образом столітньої давності, побачити обряд, пізнати культуру народності.
Перемога України полягає в тому, що етап індустріалізації в частині регіонів ми проскочили. Це допомогло зберегти наш культурний пласт. Вовняні пледи як вымачивались в гірських річках, так досі і вимочуються. Багатоголосся, традиція українського Різдва, Великодня, Купала, наші дивовижні музичні інструменти, технології виготовлення виробів з натуральних матеріалів, українські орнаменти - це величезна перевага, яке може стати причиною стрімкого зростання української економіки.
Ми говоримо про Україну як про країну майстрів тому, що саме ми можемо дати світові необхідну емоцію. Україна зуміла зберегти і вікові культурні традиції, і практику виробництва, і ментально притаманну душевність.
Крім цього, багато культурологи кажуть, що збережені в Україні орнаменти християнської і дохристиянської епохи могли б зробити фурор як мінімум на ринках Європи. Український хендмейд має всі шанси стати популярним в світі.
Як краще розпочати процес входження в креативні індустрії?
Спочатку необхідно визначити розуміння того, чим ми цікаві. Тобто прописати, проговорити чіткий список повідомлень з різних областей, які будемо нести зовні за допомогою всіх каналів комунікації. Наприклад, Франція говорить про імпресіоністів, культуру виноробства, Мулен Руж, лавандових полів, Ейфелевої вежі. І ці меседжі тиражуються на магнітах, у дорогих подарункових виданнях, офіційних державних каналах комунікації і т. п. Ці прояви підтримують один одного. Навіть не відвідуючи Францію, всі знають ці основні меседжі. А приїхавши подивитися на Ейфелеву вежу, відкривають для себе Мулен Руж або живопис.
В Україні хтось говорить про Київській Русі, хтось- про козацтво. Але іноземець позиціонування цього не бачить, адже англомовна інформація про Україну дуже розрізнена. По суті, вона являє собою обривки незв'язаних між собою думок. На Хрещатику продається пластиковий артефакт із зображенням вареників, вульгарного політичного протесту проти Росії, червоні шаровари, булави різних розмірів - без пояснень їх призначення і сенсу.
А де український Авангард? Українське Бароко? Де багато того правильного і потрібного світу? Того, що несе в собі реальну емоцію і смисли?
Як, на ваш погляд, краще презентувати Україну світові?
Зараз в культуру потроху приходить бізнес і громадськість. Це має колосальний успіх у світі. Хочу сказати про Владислава Троїцькому, створив "ДахаБраха". Цей колектив який рік з успіхом гастролирет на кращих сценах світу, показуючи гарну, талановиту Україну.
Львівські влади та бізнесмени надають своєму місту неповторний шарм та смисли. У цьому процесі виграють всі: від держави до підприємців. Ми зайняті тим, що збираємо інформацію про зникаючі українських традиціях і ремеслах. І, знаєте, до нас все частіше звертаються іноземці за більш докладною розповіддю. Бо креативні індустрії реально потрібні і цікаві всім і кожному. І саме вони, з нашої точки зору, будуть сприяти стрімкому розвитку нашої економіки.
До речі, провідні експерти в галузі культури та креативної економіки дали поради, як українському хендмейду вийти на зарубіжні ринки.