Креативная экономика: как хендмейд способен вывести Украину в лидеры на мировом рынке
Показать Украину как страну мастеров – такую амбициозную цель перед собой и командой единомышленников поставила Елена Вечканова, два года назад создавшая интернет-платформу three-snails.com для продвижения украинского хендмейда на рынках Европы и США.
Как оказалось, вокруг темы изделий ручной работы существует немало устоявшихся стереотипов, мешающих двигаться вперед всей сфере. Тем не менее, у украинских мастеров есть все шансы сделать свой продукт востребованным за рубежом, ведь в нашей стране сохранился уникальный пласт культуры, в то время как в Европе ткачих и ремесленников уже не найти, говорит Елена.
Команда Three Snails работает над тем, чтобы сделать платформу с самым красивым и качественным ассортиментом, привлекательным по цене для покупателей со всего мира. Покупка изделий на платформе непременно сопровождается рассказом истории его создания. Команда много ездит по Украине в поисках лучших мастеров: тех, кто вышивает, рисует, создает изделия из кожи, глины, шерсти. Дизайнеры Three Snails помогают поработать над брендом так, чтобы он стал заметным и популярным даже при огромной конкуренции.
Кроме того, Елена поняла, что информации на английском языке о наших мастерах и украинской культуре ничтожно мало, поэтому в рамках проекта регулярно пишутся статьи на трех языках. Они публикуются там, где интересующийся иностранец их точно увидит и прочитает.
"Мы ходим в музеи, ездим в экспедиции, снимаем видео, пишем статьи, делаем красивые фото. Когда люди из самых разных стран покупают изделия ручной работы из Украины, то потом шлют нам открытки со словами благодарности и просят рассказать про нашу страну еще что-то, мы понимаем, что работаем не зря и мы правильно выбрали вектор развития", - говорит Елена.
Украинцам команда интернет-платформы не только помогает продвигать бренд, но и рассказывает, что такое креативная экономика, и насколько успешным можно быть, создавая изделия ручной работы.
Елена, что значит термин "креативная экономика"?
Креативная экономика – сектор производства, возникший в информационную эпоху, когда приобретение товара или посещение культурного мероприятия приносит и новые знания, и новые эмоции, когда развлечение и просвещение идут бок–о-бок, за это готовы платить. Главный фактор коммерческого успеха в креативной экономике – неожиданность человеческой фантазии, умение быстро и эффективно коммуницировать.
Фото: Елена Вечканова создала интернет-платформу, которая помогает украинским мастерам хендмейда продавать свои изделия на мировых рынках (Facebook-страница Елены Вечкановой)
Чтобы представить, как выглядит креативная экономика, можно нарисовать все это на бумаге. В центре – круг-основа, который представляет собой "культурные индустрии". Здесь создаются ценностные смыслы – реализуется непредсказуемый человеческий гений: пишутся книги, музыкальные оперы, создаются произведения изобразительного искусства.
Следующий круг – это сфера популяризации, хранения, изучения прекрасного. Мы назовем его "околокультурные индустрии". Когда галереи, музеи, театры работают на сохранение культурного наследствия. В этих двух зонах создается среда профессиональной, элитарной деятельности.
Третий уровень – собственно, креативные индустрии, где могут себя проявить и о себе заявить "непрофессиональные творцы", понимающие запросы массового потребителя. Сюда следует включить медиа: телевидение, радио, сайты, звукозаписывающие холдинги, кино. Этот уровень более адаптирован для общества, ведь не каждый человек желает полностью отдаваться искусству, посещая музеи и читая книги о культуре.
Эти три сферы охватывает червертый круг, куда входят креативные направления – мода, дизайн. Это переосмышление существующих культурных канонов. Здесь творцы вдыхают новую жизнь в уже существующие вещи. Для воссоздания дизайнов, кторые могут удивлять и восторгать, они опускаются к первоисточникам. И уже потом мы можем наблюдать африканские, индианские и другие этно-мотивы в современных интерьерах, как пример.
Началом эры креативной экономики можно считать эпоху тетчеризма, для которой характерно снижение издержек на все сферы, включая культурную. Культурные институции были вынуждены искать негосударственное финансирование, обращаясь за помощью к бизнесу и общественности. Так, союз культурных учреждений с работающим бизнесом порождает современный феномен – прибыльную, а не дотационную культуру.
Вокруг этого феномена возникают независимые, не существовавшие ранее игроки культурной индустрии – фандрайзинговые агентства. Их задачей является оценка культурного проекта по критериям художественной ценности, а также потенциальной финансовой успешности. На основании этих рекомендаций проекты получают частично государственное финансирование, а частично – от частного бизнеса. Например, агентство Arts and Business, основанное в 1983 року театральным менеджером Колином Твиди, чтобы установить взаимодействие между искусством и бизнесом. Сегодня членами агентства являются 300 ведущих коммерческих организаций. Они контролируют 10 % средств, направленных на финансирование британской культуры.
Великобритания по сегодняшний день остается примером страны, для которой культурный сектор превратился в стратегически важную отрасль экономики. По итогам 2015 года креативные индустрии выросли на 9% по сравнению с предыдущим периодом, генерируя 9,6 млн фунтов ежечасно и 84 млрд фунтов ежегодно. Эти цифры вдвое превосходят динамику всей национальной экономики.
Развитие креативной экономики стимулируется как отдельными муниципальными программами, так и постановлениями международных организаций. Так, в отчете ЮНЕСКО о состоянии креативной экономики за 2013 год сказано, что мировая торговля в секторе составила 624 млрд долларов, а ее ежегодный прирост составляет 8%, в то время, как в других отраслях – около 3%.
Сфера креативной экономики гарантирует широкую занятость населения. В соответствии со статистикой Упсальского университета (Priority Sector Report: Creative and Cultural Industries. Europe Innova paper № 16), в европейских странах уровень занятости в креативном секторе варьируется от 3% в Польше, Болгарии и Румынии до 5% в Норвегии, Швейцарии и Великобритании та до 7% у Швеции.
Вместе с этим наивысший темпы роста занятости в креативных индустриях присущи небольшим экономикам: в 2003-2009 годы на Кипре этот показатель составил 26%, в Словакии 26%, в Эстонии 11%, в Латвии 10%.
С чем связаны такие стремительные темпы развития креативной экономики?
В основе развития креативной экономики лежит изменение ценностей. Подтверждением тому, например, является масштабный социологический опрос, проведенный в Финляндии. На вопрос: "Чего вы хотите достичь через 10 лет?" чаще всего отвечали "Я хочу быть счастливым".
Сейчас мы живем в обществе впечатлений и эмоций, а также постоянно возрастающей ценности общения. Так, обладание предметами перестало быть индикатором статуса и роскоши. Покупке недвижимости и брендовой одежды люди предпочитают путешествия, простые вещи, с которыми их связывают приятные впечатления или эмоции. Вместо одинаковых футболок покупают футболки с индивидуальным принтом. Вместо бумажных закладок для книг покупают закладки, сшитые вручную. Массовое замещается индивидуальным, а вещи массового производства замещаются вещами с индивидуальной, особенной историей.
Развитие интернета стимулирует постоянный дискурс о вещах и событиях, которые имеют значение. Вторым необходимым фактором является участие малого и среднего бизнеса. Именно бизнес, а не культурные институты и государство, ориентирован на получение прибыли, а потому заинтересован быстро реагировать на изменение потребностей социума.
Именно бизнес генерирует в сфере культуры самое нужное – инновацию. Бизнес работает над тем, чтобы давно забытое старое зазвучало интересно, актуально и по-новому. Зазвучало так, чтобы люди готовы были заплатить за это деньги. Показателем здесь можно считать опыт США, где не сформировалось культуры сохранения культурного наследия, а креативные индустрии ориентированы на постоянное создание нового интересного контента (кино, мода, т.п).
Фото: Благодаря оригинальной идее и креативной подаче украинский бренд MyBookmark уже давно стал успешным на рынке США и Европы (skyejuice.com)
Так, например, в Австрии в сфере креативных индустрий функционирует свыше 38 тыс. компаний, 63% из которых - индивидуальные (основатель - единственный работник), что вдвое выше, чем в целом в экономике. Кроме того, более 25% креативных предприятий имеют 2-4 наемных работника, и только 5% фирм - более 10 занятых. Третьим фактором можно считать городской образ жизни, с его ценностью пространственного комфорта, образованности, содержательного досуга. Например, занятость в креативных индустриях в Берлине составляет 8%, тогда как в целом в Германии только 3%. В Нью-Йорке и США эти показатели составляют соответственно 8,1% и 2,2%; в Вене и Австрии - 14% и 4%.
А входит ли хендмейд в креативные индустрии?
Безусловно, изделия ручной работы являются неотъемлемой частью креативных индустрий и в последние несколько лет развиваются гораздо динамичнее, чем индустрия в целом. Хендмейд на сегодня стремительно вытесняет товары массового производства. По нашим оценкам, объем мирового рынка хендмейд в 2015 году составил не менее 20 млрд долларов США. В основе развития этого сегмента лежит желание человека быть уникальным, получать эмоциональное удовлетворение. Так, выходя замуж, девушка имеет возможность подобрать салфеточки на столах, заказать индивидуальное украшение, придумать забавные фишки для подружек и т.п. Все эти вещи легко достижимы с помощью хендмейд индустрии.
Какой является роль государства в развитии креативных индустрий?
Сейчас такой этап, что даже самые развитые государства, например, ОАЭ, Республика Корея, осознали потенциал культуры и официально заявили о переориентации своих экономик. Очевидно, что люди и дальше будут продолжать вкладывать в эмоции и впечатления.
Часто бывает так, что культурные институты косвенно мотивируют развитие иных бизнесов. Вот, скажем, Венская опера. В ней поддерживается дух эпохи, тратятся большие деньги на позолоту, реставрацию и т.п. Однажды городские власти Вены задались целью проанализировать целесообразность вложений. Так, входить в оперу можно строго по дресс-коду. Костюмы и аксессуары туристы не везут с собой, а покупают в Вене. Выходя из оперы, люди, чаще всего, продолжали досуг в дорогостоящих ресторанах неподалеку, возвращаясь в отели на такси. Таким образом, косвенные доходы от Венской оперы в пять раз превышали дотации на ее содержание.
Роль государства состоит лишь в том, чтобы понять ценность культурных институтов и дать возможность бизнесу приобщиться к процессу. Кроме того, государство должно с самых юных лет опрививать своим гражданам понимание ценности и потенциала культуры. Во Франции, например, четырехлетние дети собирают пазлы с картинами импрессионистов.
В чем может быть преимущество Украины перед странами, где креативные индустрии развиваются уже не один десяток лет?
Сейчас культурологи говорят о потере смыслов. То есть информации много, а смыслов нет. Они большей частью были потеряны в эпоху индустриализации. Именно тогда прервались многие ремесленные династии, хранящие культуру производства. Для современного общества важна легенда. Страшно хочется попасть в быт, сохраненный в веках, хочется купить изделие, созданное по образу столетней давности, увидеть обряд, узнать культуру народности.
Победа Украины состоит в том, что этап индустриализации в части регионов мы проскочили. Это помогло сохранить наш культурный пласт. Шерстяные пледы как вымачивались в горных реках, так до сих пор и вымачиваются. Многоголосье, традиция украинского Рождества, Пасхи, Купалы, наши удивительные музыкальные инструменты, технологии изготовления изделий из натуральных материалов, украинские орнаменты - это огромное преимущество, которое может стать причиной стремительного роста украинской экономики.
Мы говорим об Украине как о стране мастеров потому, что именно мы можем дать миру необходимую эмоцию. Украина сумела сохранить и вековые культурные традиции, и практику производства, и ментально присущую душевность.
Помимо этого, многие культурологи говорят, что сохраненные в Украине орнаменты христианской и дохристианской эпохи могли бы произвести фурор как минимум на рынках Европы. Украинский хендмейд имеет все шансы стать популярным в мире.
Как лучше начать процесс вхождения в креативные индустрии?
Изначально необходимо определить понимание того, чем мы интересны. То есть прописать, проговорить четкий список месседжей из разных областей, которые будем нести вовне посредством всех каналов коммуникации. Например, Франция говорит об импрессионистах, культуре виноделия, Мулен Руж, лавандовых полях, Эйфелевой башне. И эти месседжи тиражируются на магнитах, в дорогостоящих подарочных изданиях, в официальных государственных каналах коммуникации и т.п. Эти проявления поддерживают друг друга. Даже не посещая Францию, все знают эти основные месседжи. А приехав посмотреть на Эйфелеву башню, открывают для себя Мулен Руж или живопись.
В Украине кто-то говорит о Киевской Руси, кто-то – о казачестве. Но иностранец этого позиционирования не видит, ведь англоязычная информация про Украину очень разрознена. По сути, она представляет собой обрывки несвязанных между собой мыслей. На Крещатике продается пластиковый артефакт с изображением вареников, вульгарного политического протеста против России, красные шаровары, булавы разных размеров - без объяснений их назначения и смысла.
А где украинский Авангард? Украинское Барокко? Где много того правильного и нужного миру? Того, что несет в себе реальную эмоцию и смыслы?
Как, на ваш взгляд, лучше презентовать Украину миру?
Сейчас в культуру понемногу приходит бизнес и общественность. Это имеет колоссальный успех в мире. Хочу сказать о Владиславе Троицком, создавшем "ДахаБраха". Этот коллектив который год с успехом гастролирет на лучших сценах мира, показывая красивую, талантливую Украину.
Львовские власти и бизнесмены придают своему городу неповторимый шарм и смыслы. В этом процессе выигрывают все: от государства до предпринимателей. Мы заняты тем, что собираем информацию об исчезающих украинских традициях и ремеслах. И, знаете, к нам все чаще обращаются иностранцы за более подробным рассказом. Потому что креативные индустрии реально нужны и интересны всем и каждому. И именно они, с нашей точки зрения, будут способствовать стремительному развитию нашей экономики.
Кстати, ведущие эксперты в области культуры и креативной экономики дали советы, как украинскому хендмейду выйти на зарубежные рынки.